Double opt-in и почтовые ящики-ловушки
Е-mail-рассылка, популярный рекламный инструмент, является частью маркетинговой стратегии многих компаний. Почему письма, отправленные с почтового ящика вашей компании, постоянно попадают в спам? От чего зависит эффективность доставки рекламной корреспонденции? Постараемся разобраться.
Легальный e-mail-маркетинг в России основывается на двух вещах: Законодательстве РФ и почтовых правилах локальных провайдеров электронной почты. Самыми крупными являются российcкие mail.ru, yandex.ru, rambler.ru и иностранный gmail.com. Gmail работает по правилам, которые действуют на территории России.
В России зачастую правила электронных почтовых систем гораздо более жестко регламентируют отправку массовых электронных сообщений, чем буква закона. К примеру, здесь при осуществлении рассылки по имеющейся у компании базе адресов требуется так называемый double opt-in (двойное подтверждение). Ваш клиент не только предоставляет вам свой адрес, но и подтверждает его по специальной ссылке, пришедшей в письме-подтверждении от вашей компании. Владелец базы данных (это может быть ваша компания или специализированное агентство, нанятое вами для проведения e-mail-рассылок) должен быть убежден, что предоставленный ему электронный адрес принадлежит человеку, который выразил желание получать e-mail-рассылку. В Америке и многих странах Европы это правило отсутствует. Там достаточно оставить адрес своей электронной почты в магазине в момент совершения покупки, проведения промоакции или во время посещения выставки, ресторана – и электронные рассылки посыплются на вашу почту.
В России нельзя мыслить по-западному: если человек свой адрес оставил – значит, он наш клиент. Здесь это не работает, у тех фирм, кто использует подобные e-mail-рассылки как рекламный инструмент, сразу же могут начаться проблемы. На такие рассылки начнут поступать жалобы, сотрудники почтовой службы проверят подобные инциденты и обнаружат, что double opt-in отсутствует. Если малого и среднего бизнеса это касается в меньшей степени, то, к примеру, с этой проблемой вплотную столкнулся китайский интернет-магазин jd.com, подавляющая часть рекламных объявлений которого оказывается в спаме.
Бывает, что в базе данных может присутствовать много невалидных (некорректных) адресов. У почтовых систем есть свои ящики-ловушки, попадание рассылки в такой ящик будет говорить о том, что отправитель этой рассылки double opt-in не собирал. Как только на такой ящик-ловушку приходит письмо, то отправитель автоматически блокируется или к нему применяются другие санкции, например, рассылка будет приходить в папку spam (junk). Почтовые службы берут на себя пресечение подобных рассылок.
В России очень низкий допустимый порог жалоб на спам. Если на сто отправлений приходит одна жалоба и меньше, тогда доставка до inbox будет проходить нормально. К примеру, в США нормой считается 3-7% жалоб на спам. Количество несуществующих ящиков в списке рассылки тоже имеет определенный предел – он ограничен 4-5% в списке рассылки. На Западе эта цифра гораздо выше.
Жесткие правила российских почтовых сервисов компенсируются одним положительным моментом. В России работают службы поддержки систем, есть специалисты, которые могут ответить отправителю массовой рассылки на его вопросы и подсказать варианты исправления ситуации в случае возникновения проблемы или блокировки. К примеру, в Gmail такой службы поддержки нет. Живой человек не ответит, что с вашей рассылкой происходит. Там работают автоматические фильтры, ваша рассылка будет попадать куда надо, если вы все настроите самостоятельно, но это достаточно сложно, ввиду множества технических нюансов.
Стратегия превыше всего
Иностранному бизнесмену, открывающему в России свое дело, бывает необходимо разработать маркетинговую стратегию продвижения своих товаров и услуг в интернете. Если у него уже есть база данных потенциальных клиентов, то надо обязательно выяснить источники ее происхождения. Если такой базы нет, то можно разработать стратегию привлечения подписчиков. В России есть компании, которые знают, как это правильно делать. Они могут оказать практически любую помощь: от предоставления базы данных до транспортировки большого количества сообщений (до 1 миллиона в считаные минуты). К примеру, наша компания на рынке e-mail-маркетинга является службой «одного окна»: обратившись к нам, клиент получит весь необходимый комплекс услуг – от и до. На российском рынке легальных e-mail-рассылок не так много компаний, их порядка 10-15.
Каналов для коммуникаций много, и рекламные рассылки являются одним из них. Выбрав его, нужно понять частоту и периодичность e-mail-рассылок. Их эффективность зависит от нескольких факторов. Они должны содержать интересный контент с описанием товаров и услуг, которые предлагает ваша компания, либо конкретное товарное предложение, сделанное специально для клиента. Рассылка не должна напрягать того, кто ее получает. От интересных и нужных рассылок люди, в принципе, не отписываются.
В зависимости от выбранной интернет-стратегии специализированные агентства предложат вам набор инструментов для ее реализации, так называемые оmni-channel (интегрированные каналы). Это современный подход к потребителю через все доступные каналы: мобильные интернет-устройства, компьютеры, телевидение, радио, письма, приходящие прямо на почту. Если между ними синергия выстроена правильно, то все эти коммуникации будут работать на ваш бизнес только с положительной точки зрения.
Персональные ссылки
Если говорить об основных заказчиках e-mail-рассылок, то чаще всего их использует в своей работе крупный ритейл. Популярен этот вид маркетинговых коммуникаций среди иностранных компаний, имеющих такой вид бизнеса, как «магазин на диване». Через свои call-центры, где обрабатываются заказы, они собирают с пользователей e-mail и потом через рассылку доводят до них свои новые коммерческие предложения. Активно используют e-mail-рассылки компании, которые занимаются обучением иностранным языкам, – как для привлечения клиентов, так и для проверки знаний, общения с преподавателями, доставки учебных материалов. Ничего лучшего для дистанционного обучения, чем e-mail-рассылки, не придумано. Для выставочного бизнеса это один из основных каналов привлечения людей на свои мероприятия. Очень довольны е-mail-рассылкой социальные сети, они используют особый вид сообщений, который позволяет вернуть человека обратно в сеть.
Относительно других каналов в интернете рассылки можно отнести к среднеценовому сегменту. Например, агентство предлагает вам сделать e-mail-рассылку с оплатой за результат. Переход по ссылке будет стоить порядка 50 рублей. Преимущества перед контекстной рекламой, где можно купить один клик за 1 цент, в том, что в рассылках невозможно накрутить показатели. Каждая ссылка персональна, человек открывает ее в собственном ящике электронной почты.
Те базы, с которыми работают агентства подобные нашему, содержат порядка 10-12 миллионов электронных адресов. Используя их, за определенный промежуток времени можно получить необходимое количество кликов. Именно поэтому e-mail-рассылка является привлекательным инструментом для малого и среднего бизнеса. Крупному бизнесу нужны миллионы переходов, а малому и среднему достаточно 10-20 тысяч, чтобы проводить эффективные коммуникации со своими клиентами на определенном по протяженности промежутке времени.